Por Eric Lowitt | Publicado originalmente no site Ideia Sustentável
As pequenas empresas melhoram o lucro líquido quando integram a sustentabilidade em seus planos de negócios e atividades diárias. Para algumas, o aumento é proveniente de uma redução de custos – o menor uso de água, consumo de energia ou resíduos enviados para aterro em suas operações leva diretamente a menores despesas. Para outras, provém da venda para os clientes que dão preferência a fornecedores com práticas de sustentabilidade. As oportunidades de inovação, muitas vezes combinadas com o financiamento de governos locais e nacionais, conduzem a um caminho que relaciona sustentabilidade com aumento no lucro líquido. Um dos meus clientes – uma pequena empresa que fabrica produtos para esportes ao ar livre – crescerá mais de 40% neste ano vendendo para lojas de um dos maiores varejistas da América do Norte. Seu sucesso se deve basicamente à capacidade de demonstrar o uso de materiais reciclados e de fontes sustentáveis nos produtos.
A maioria das pequenas empresas está lutando para integrar a sustentabilidade a seus negócios. Em minha experiência, essa integração é mais simples e menos dispendiosa do que se imagina. O segredo está em evitar a tentação de reinventar a roda, inspirando-se em lições extraídas das melhores práticas de organizações ao redor do mundo que vêm integrando a sustentabilidade em suas estratégias competitivas atuais.
Para identificar essas lições e melhores práticas, estudei mais de mil empresas, incluindo todas as listadas na Fortune Global 500 e seus concorrentes de pequeno e médio porte. Entrevistei quase 250 altos executivos de sustentabilidade e estratégia competitiva em mais de 75 companhias. Minha investigação, em curso, revela cinco ações que as empresas adotam para amarrar sustentabilidade e criar valor para o negócio.
Modelo Clear – Conhecidas coletivamente como modelo CLEAR (veja o diagrama), essas ações começam com um esforço para criar uma estratégia de sustentabilidade e terminam na tarefa de renová-la. No meio do processo, destacam-se as atividades de edificar uma estrutura de liderança em sustentabilidade mais robusta, executar a estratégia e analisar os resultados dos esforços.
Criar a estratégia de sustentabilidade – Para elaborar uma visão sobre o que significa sustentabilidade para sua empresa, é necessário criar um plano de rota. Comece com uma definição clara do que é sustentabilidade para você. Depois, considere e relacione os obstáculos que terá de superar para colocar o conceito em seu negócio. Lembre-se: sua visão de sustentabilidade não precisa ser perfeita ou persistir durante o tempo; pode ser simplesmente uma definição do que você acredita, combinada com uma fotografia de onde você quer ver a sua empresa em um, três ou até mesmo 10 anos. Formulada a visão, faça três perguntas:
- Quem são os atores mais impactados pela empresa e suas operações (por exemplo, empregados, comunidades locais, governos, ONGs, investidores, fornecedores, clientes)?
- O que significa sustentabilidade para essas partes interessadas?
- O que, especificamente, essas partes esperam que a empresa faça para ajudá-las a alcançar a sustentabilidade?
Apenas a partir da conjugação de sua visão de sustentabilidade com a visão de sustentabilidade dos públicos de interesse, o empresário de MPE poderá realmente enxergar as mudanças que tornarão suas operações mais sustentáveis.
Liderar a estratégia e o gerenciamento de esforços – Sem gerenciamento, nem mesmo a melhor estratégia de sustentabilidade será executada – deve haver um responsável por conduzi-la diariamente. Para as pequenas empresas, em geral, não é viável ter um funcionário em tempo integral dedicado exclusivamente ao tema. Encorajo, portanto, você a capacitar qualquer funcionário – ou mesmo uma equipe – para servir como embaixador da sustentabilidade. Ainda que conte com um colaborador ou um grupo de colaboradores responsáveis, um programa de sustentabilidade só será eficaz se envolver a empresa em todos os níveis, incluindo seus executivos e – se houver – o conselho de administração. Na verdade, as estruturas mais eficazes de liderança em sustentabilidade consistem em quatro componentes:
- Um ou mais empregados responsáveis pela sustentabilidade;
- Comitê interdepartamental;
- Painel consultivo de stakeholders;
- Supervisão de sustentabilidade no nível de conselho diretivo.
Envolver a sustentabilidade na cadeia de valor – Sustentabilidade nem sempre requer uma mudança grande ou custosa. Muitas vezes, a execução exige tarefas e atividades já realizadas pelas empresas, mas com um novo nível de eficácia. Recorro ao exemplo do cliente que mencionei no início deste texto. A primeira provocação foi pensar se os seus produtos poderiam ser feitos a partir de materiais reciclados. Isso levou a uma série de mudanças nos setores que compram componentes e como eles mobilizam sua matéria-prima para o produto final. No processo, essa pequena empresa mudou sua estratégia de sustentabilidade e reduziu custos, nos primeiros seis a oito meses de trabalho.
Analisar e comunicar a performance em sustentabilidade – Bem pensadas e projetadas, as métricas guiam as empresas a tomar decisões de sustentabilidade claras e inteligentes. Para as pequenas empresas, deve-se começar reunindo dados sobre a quantidade de energia, água e materiais utilizados na produção, assim como a de resíduos gerados. Em seguida, escolhe-se uma das muitas calculadoras on-line para converter esses números em Gases de Efeito Estufa (GEE), visando obter um melhor indicador de impacto ambiental da sua empresa.
Coloque uma meta razoável para a redução de suas emissões de GEE nos próximos dois ou três anos – talvez 5% ou mais. Para atingi-la, use a calculadora de novo e verifique o quanto de emissões de GEE você pode eliminar, reduzindo o uso de matérias-primas, de água e de energia. Atribua um custo financeiro para os investimentos e/ou mudanças necessários para alcançar essas reduções. Finalmente, priorize os investimentos que podem ser feitos no curto prazo.
Sua pequena empresa se beneficiará ao comunicar publicamente os objetivos de sustentabilidade e o seu progresso até o momento. Essas comunicações devem ser simples e objetivas. E também honestas e transparentes, especialmente se você cometeu um erro ou não alcançou o progresso. Diga por que não atingiu os objetivos e como pretende fazê-lo no futuro. As partes interessadas serão menos críticas se você for transparente.
Renovar os esforços em gerenciamento da sustentabilidade – Nenhuma empresa acerta suas ações de sustentabilidade na primeira tentativa. Às vezes, nem na terceira, quinta ou décima vez. Importante lembrar: o tema é relativamente novo e está em constante evolução. Reúna-se com seus stakeholders mais estratégicos uma ou duas vezes por ano. Peça-lhes comentários sobre seus planos e progresso. Seja corajoso e ajuste seus planos de sustentabilidade. Quanto mais alinhados com os interesses dos seus parceiros, mais sucesso tende a ter.
Eric Lowitt é consultor de sustentabilidade e autor de The Future of Valor (O Futuro do Valor), de 2011. Seu mais recente livro, The Economy of Collaboration (A Economia da Colaboração), de 2013, fornece um caminho para o crescimento inclusivo.